双节旺季，白酒走向“快消化”

一直以来，市场都有一个认知：白酒是一个不那么“单纯”的快消品。

从消费属性来看，白酒天然具备即时消费的一面，但与饮料、零食等典型快消品相比，部分单价高，又叠加了礼赠、收藏等属性的高端白酒，又有着一套不同于传统快消品的生意逻辑。

但在今年中秋、国庆旺季，酒企们的营销动作似乎都更倾向于将白酒作为一个单纯的快消品对待，不仅频繁使用快消式促销，渠道端也更重视终端动销，越来越多地用起了快消品的销售策略。

01 从礼盒到红包

今年的白酒双节大战，比节日到来得更早。

早在7月，刘伶醉、今世缘等酒企就已经召开了中秋动员会，剑南春也发布了中秋活动预告；到了8月，青花郎启动“中秋国庆档大会战”，洋河发布了双节传播项目招标公告；9月旺季临近，拼多多、天猫等电商平台的双节白酒促销活动也相继上线……

图片来源：青花郎公众号

旺季还是那个旺季，酒企对其重视没有改变，但迎接的方式已经有了些不同。

过去，中秋、国庆是白酒礼赠属性最强的节点之一。为了强调白酒的礼品价值，酒企通常会在包装上下足功夫：换上节庆限定设计、推出多瓶包装、搭配酒具和文创产品。这种冠以节庆之名的白酒礼盒几乎成了旺季标配。

今年，礼盒没有完全消失，但存在感却降低了不少。比如，茅台明确不再生产含有“贵州茅台酒”的中秋文创礼盒，五粮液等酒企也未上新2026版中秋定制礼盒。

另外，仍在做礼盒的品牌，玩法也有所变化：古井贡酒将产品从过去的古16调整为价格更亲民的古8，洋河的“梦之蓝中秋礼盒”则不直接对外销售，而是变成扫码抽奖的奖品。

礼盒从主角变成了点缀，资源也转向了别处。

如果仔细看今年双节的白酒促销，会发现玩法越来越像快消品。特价、满减、买赠、扫码红包、开瓶抽奖，这些快消品的常规销售策略，更好地贴在了白酒身上。

比如，汾酒9月上线“与花与酒醉中秋”活动，覆盖青花汾、老白汾等主力产品，消费者开瓶扫码即可参与红包抽奖；洋河将活动覆盖整个9月和10月，海之蓝、天之蓝、梦之蓝水晶版、梦之蓝M6+等核心产品均加入扫码现金红包，中奖率达到100%；西凤的玩法则更加直接，红西凤把华为折叠屏手机放进奖池，老绿瓶、金奖老绿瓶等产品直接设置现金红包，酒海陈藏、七彩西凤则祭出了最经典的“再来一瓶”。

图片来源：各公众号截图

平台也在把优惠进一步推到消费者面前。进入9月，拼多多上线白酒国庆节大促，天猫推出白酒“国庆狂欢9折起”专区，优惠券、平台补贴与酒企自身促销叠加，让今年双节的价格刺激更加直接。

从重礼赠、重收藏，到促开瓶、促消费，白酒旺季的营销逻辑正在悄然改变。

图片来源：淘宝App截图

02 从压货到卖货

从礼盒退场、红包上场，不难看出白酒渠道管理方式也在向快消品靠拢。

快消品行业的渠道管理，核心逻辑一直是“以终端为核心，以动销为目标”。而过去，酒企旺季最关心的是经销商的打款进货情况，如今情况却有所不同，越来越多酒企开始把目光投向终端动销，而不是与经销商之间简单的“一锤子买卖”。

中信证券研报指出，当前白酒行业正在出现几项变化：渠道不再压货，酒企亦没有下达过高回款任务及指标；库存开始去化，经销商库存水平已处于半年内。国泰海通同样提到，今年旺季没有出现明显压货行为，白酒已从此前渠道发货压货驱动转向真实动销驱动，酒厂和渠道的关系逐步缓和，双方以做市场、促动销、提开瓶为共同目标。

维护厂商关系，首先要解决的是价格问题。双节前后，部分头部酒企选择控制发货、治理窜货，把稳价放到了增量前面。

其中，五粮液采取控货挺价策略，通过划定出货红线、收紧渠道补贴等方式治理低价抛货和窜货，双节期间普五批价维持在770—800元左右；茅台则继续控制量价节奏，9月茅台将飞天53度500ml零售价由1753元/瓶微调至1766元/瓶，用更精细化的价格管理，替代了以往旺季简单放量的做法。

在稳住价格之后，渠道考核的标准也已发生改变。

以洋河为例，洋河在考核中，提高动销开瓶、库存健康度等过程性指标的权重，并全面取消经销商硬性打款任务；汾酒也在主动放慢发货速度，通过“汾享礼遇”等机制，把渠道收益与产品动销、开瓶结合，并借助“五码合一”追踪产品流向。

图片来源：汾酒集团公众号

对于这种转变，酒类营销专家肖竹青认为，这本质上是白酒行业厂商关系底层逻辑的重构。在他看来，过去厂家主要考核打款和回款，经销商实际上承担着“资金池”和“蓄水池”的角色。货进入经销商仓库，厂家的任务完成，库存和价格风险却更多留给渠道。如今考核逐渐转向开瓶率、终端动销和库存健康度，厂家也需要主动控制发货，并把更多市场费用和资源投入终端和消费者。

03 从节庆到生活

快消品营销中还有一个重要特点，就是从不把“身家性命”只压在一年几个大节点上，而是不断地挖掘更高频、更细分的消费理由。

白酒过去恰恰相反，春节、中秋、国庆，这些大节点足够撑起全年业绩，但当大场景的需求走弱，酒企就不得不主动出击，把过去笼统的宴席消费进一步拆成家宴、朋友聚餐、夜经济、文旅体验等更具体的场景。

今年双节，酒企们正在尝试与旧规则做告别。

中秋最传统的团圆饭，已经被酒企单独拎出来做文章。红花郎上线“抖音中秋家宴全国挑战赛”，借助达人和终端门店将产品嵌入家庭聚餐；习酒冠名《三餐四季》特别节目中秋家宴，在团圆菜场景中进行产品植入。

图片来源：贵州习酒公众号

还有酒企把场景进一步延伸到了文旅。五粮液今年的“浓香挚友嘉年华”设置了17天5城打卡活动，以巴士串联城市商圈、景点和酒厂相关区域，消费者完成集章可以兑换礼品，线下流量随后被导向官方直营商城“浓友购”。

甚至连过去高度标准化的节庆送礼，也开始被继续细分。川酒集团中秋期间通过“川酒定制”推出两款主题定制酒，消费者可以自行搭配酒体与包材，最低1瓶起订，满足了消费者个性化的需求。

图片来源：川酒销售公众号

这些玩法看起来五花八门，本质上争夺的都是更具体的消费行为，背后的消费逻辑与快消品相似。

那么，当快消品打法被纷纷搬到白酒身上，到底真的能奏效吗？

酒类营销专家肖竹青认为，白酒借鉴快消打法，短期确实能够拉动节日促销、提升开瓶率，但很难快速大幅度拉高整体消费频次。借鉴快消打法是长期趋势，白酒行业必须学会做终端、做消费者运营，告别过去只做渠道、不触达消费者的老模式。

“但白酒要做改良版快消打法：大众口粮酒可以更多借鉴快消高频促销、终端陈列；高端、次高端名酒要慎用价格战促销，更多用品鉴、场景体验、数字化消费者激励，而不是简单打折。”肖竹青表示，行业竞争从渠道争夺，转向消费者心智争夺，C端运营能力会成为酒企核心竞争力之一。