成立半年以来，阿里电商事业群迎来首次大促“大考”。淘天的电商改革已持续超半年之久。2024年11月21日，阿里巴巴成立了全新的电商事业群。这个新事业群直接将此前拆分的淘宝天猫集团、国际数字商业集团，以及1688、闲鱼等电商资源重新整合，形成国内外全产业链覆盖的电商超级业务单元。与此同时，淘天也在破除自身流量壁垒，主动连接抖音、小红书等外部内容平台，从封闭生态走向开放合作。此外，面对京东、美团等竞争对手在即时零售领域的强势布局，淘天迅速整合内部资源，力求在10亿用户级别的赛道中占据领先位置。但这场考试远未到交卷时刻。当大促的喧嚣褪去，淘天如何在日常运营中“扶优去劣”，才是决定着这场考试最终得分的关键。
图源：图虫创意
今年2月初，蒋凡便召集核心高管开了一场闭门会议。他在会上明确，今年淘天的第一件大事，是通过扶持优质品牌和商家来做增长。此次战略调整并非偶然。此前多年，每逢618或双11大促，电商平台往往陷入一种循环：平台推出满减凑单，消费者为了达到优惠门槛大量下单，再大量退货，GMV数据因此被“注水”，充斥着泡沫。作为“扶优去劣”战略的第一负责人，天猫总裁刘博近日在接受媒体采访时坦言，很长一段时间以来，商家有很多困扰，比如退货率高，各个平台下单很多但没有成交。商家疲于应付，付出很多成本，也产生了交易过程中一些不真实的东西。对于淘天平台上数量庞大的个人C店来说，这次规则变化带来的影响十分明显。一位专门销售吹风机的淘宝个人店主林琳（化名）告诉时代周报记者，过去平台鼓励满减凑单，表面销售额节节攀升，但退货一多，实际利润就缩水不少。现在平台采用直接打折的方式，减去了满减凑单环节，退款率也随之下降了不少。在此次618期间，淘天直接投入了百亿级资金，向真正有能力实现高质量增长的商家提供资金补贴，包括88VIP专属大额券、行业券和会员购物金等。不过，这场大刀阔斧的改革也并非毫无代价。为了快速落地“扶优去劣”战略，淘天几乎重构了所有关键机制。这种转变意味着，商家过去依靠低价刷单、大规模补贴获得排名和曝光的路子将走不通，只依靠传统流量策略的玩家们开始“失宠”。刘博也坦承：“调整第一指标对我们挑战很大，我们要自上而下贯彻到位，从管理层到所有员工都要按着这个方向去运营。”
淘宝闪购入场，即时零售战火升级618期间，即时零售赛道的竞争进入白热化阶段。京东正式入局外卖后，以往由美团、饿了么主导的格局快速转向多平台混战，竞争范围从餐饮外卖迅速延伸到电商零售领域。各平台纷纷拿出真金白银补贴用户，以求率先抢占更大的市场份额。即时零售对于淘天的战略意义不言而喻。互联网分析师丁道师表示，淘宝闪购跟以前的区别是即时零售的权重正在加强，“现在把阿里旗下最核心、流量最重要的淘宝和饿了么等阿里内部的即时零售业务进行打通联动，这个价值要比之前的量级大得多。”为了打赢即时零售这场战役，饿了么动作频频。具体而言，饿了么升级了“优店腾跃计划”，并在6月16日宣布追加投入超过10亿元，进一步聚焦品质外卖商家。5月，蒋凡也在集团财报电话会上进一步明确了即时零售的战略意义。他指出，即时零售是一个极具规模和潜力的市场，“目前可能已有5到6亿用户规模，未来甚至可能达到10亿”。
拆墙破圈，瞄准内容流量过去几年，随着抖音、小红书的迅速崛起，流量主导权迅速从传统电商平台转移至内容与社交平台。淘天长期封闭的流量生态开始遭遇瓶颈。用户获取成本攀升，流量转化链路频繁断裂，拉新难度持续提高，成为淘天亟待解决的难题。此外，时代周报记者获悉，淘天还首次尝试微信、小红书、抖音等外部平台的会员拉新和运营，跨平台引入新用户。上述负责人同时指出，小红书的用户看重的是内容体验与生活方式，如何避免内容平台过度商业化引起用户反感，对双方来说都是不小的考验。淘天从封闭生态走向主动拥抱外部平台的战略调整，实质上是对电商流量格局变化做出的主动回应。“抖音、快手等平台凭借短视频和直播带货迅速崛起，抢占了大量的市场份额。面对这样的竞争态势，淘天不得不采取行动，以保持市场竞争力。”杨怀玉认为，通过跨平台数据共享和技术互通，品牌商能更精准地触达高意向用户，提升营销效果。从长期来看，这种生态开放也更有利于淘天与合作伙伴形成互利共赢的电商新格局。
还没有评论，来说两句吧...