张德芹掌舵茅台这一年：打响稳价保卫战，酱香系列酒“上位”，自营电商渠道“二次创业”

4月26日，张德芹率队前往距离茅台总部1400多公里的河南周口沈丘县冯营镇李寨村，与七个省区的经销商探讨白酒消费转型、厂商合作等重要议题，“务实派”作风依旧不变。一年前的这一天，张德芹回归茅台集团，首站调研了制酒车间。时间回到2024年4月29号，贵州省政府一纸任命正式落地，业界的目光和期待瞬间聚焦在到这位茅台“老人”身上。在他重回茅台集团前，飞天茅台价格不稳，厂商关系正步入调整阶段。业内人士认为，扩大自营渠道还是依托传统渠道代理商，维护高端品牌形象还是要“接地气”，拓展文创酒还是谨慎发展文创酒等问题，是这位新掌门人要迎接的巨大挑战。从被动到主动，带头反内卷“换帅”两个月后，茅台向市场抛出一系列大动作，多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停、暂停巽风375ml茅台酒的合成行权、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货、暂停投放茅台1935酒合同计划......覆盖的品类之多，显示出茅台前所未有的挺价决心。中国酒业独立评论人肖竹青接受时代周报记者时指出，基于市场终端对于散飞持仓成本在2000元以上的普遍认知，所以茅台控价希望在2000元以上谋求价格稳定。根据相关数据，从1月1日-1月5日，i茅台开启预约申购，每天投放49999个名额，每人可申购1-2瓶。郑州、福州、天津三家茅台文化体验馆的馆长焦振接受媒体采访时指出，“蛇茅”的投放量，是厂家经过严格的市场调研，充分考虑市场需求才确定的。这场由茅台集团总经理王莉率队、历时16天、横跨18个省区、共984家渠道商参与的调研活动，是茅台史上规模最大的一次“样本调查，被茅台内部称为“春耕路演”。期间，茅台举办了12场座谈会，与广大渠道商们深入探讨和调研，全面收集拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发、团购、零售在渠道商销量的占比等核心市场数据。从行业来看，茅台也带头共同抵制“内卷式”竞争，3月27日，张德芹出席第二十二届中国国际酒业博览会期间，与五粮液、汾酒等名酒企业共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，旨在让行业共同抵制“内卷式”竞争。事实上，去年4月，贵州茅台交出一份完成15%营收增长成绩单的同时，披露了2025年9%的营收增长目标。当时，多家券商认为，茅台主动调低增速目标较为理性，确定性较强。“我们发现，年初五粮液控量挺价后，其他头部酒企并没有顺势降价去抢夺市场，这就是头部酒业在主动为产业生态打开一个喘气的机会。第二第三梯队企业看到它们释放善意，也保持克制，共同形成良好的生态关系。”李春霖表示。为经销商“站台”，打破零和博弈近年来，白酒市场进入存量竞争阶段，酒企依靠提价和压货以维持利润，但随着消费退潮，白酒产品价格承压，挤压渠道下游利润空间，厂商走向深度博弈。有酒商向时代周报记者表示，不少酒厂都想直接向消费者卖货，这样利润更高。“现在直播兴起，消费者在线上下单，有酒厂就让当地经销商去配送，相当于不让经销商销售了，那经销商肯定不愿意啊。”“消费环境变了，（茅台）总得改变。”据某业内人士了解，作为龙头，茅台的强势毋庸置疑，但现在已经放低姿态，在市场投入、经销商培训方面作出帮扶，努力平衡经销商利益。据了解，酱香酒公司今年计划组织覆盖经销商、体验中心店员、专职品饮师、私域客户专员培训合共64场，培训经销商及其业务团队人员约4000人次，提升相关人员市场运营能力。在刚结束的李寨村调研活动中，张德芹强调，茅台将优化经销商考核与联谊会职责，明确“谁在认真做市场？”，进一步构建规范的经销商考核体系，让有担当、能落实的经销商获得更多资源，通过考核淘汰“躺平”主体，形成正向激励。今年，“厂商共建”“厂商一体化”被业界频繁提及。李春霖认为，“厂商一体化”的核心是厂家把经营权下沉到市场，让经销商自主去决定、或厂家和经销商商量“今年卖多少”，“让能听到炮火声的人决定开枪”。打情感牌，加深业务交流绑定后，2024年贵州茅台批发代理（社会经销商、商超、电商等渠道）收入实现957.69亿元，比例有所提升，从上年同期的54.33%提升近2个百分点至56.13%。白酒行业激荡三十多年，酒企在数轮行业调整期中得失浮沉，行业龙头亦在五粮液、泸州老窖、山西汾酒中交替轮换。2013年，移动电商爆发式增长，茅台在袁仁国的指挥棒下初步探索渠道线上化，在李保芳时代开始在电商平台定量投放，高卫东及丁雄军继续推动直销渠道发展战略。丁雄军在任期间，无论是直销平台i茅台上线运营，还是出圈的跨界产品酱香拿铁，都被视作茅台拥抱年轻化、亲近消费者的信号灯。从近一年茅台的动作来看，张德芹选择从酱香系列酒突围进攻，切口先从酱香酒公司悄然“换帅”开启。此次重磅人事变动正处于百亿单品茅台1935面临价格倒挂困境之时。被视为“少壮派”的张贵超上任后，一个个大动作在系列酒体系中铺展开来。人事组织架构等顶层设计落地后，在年轻化实验方面，与丁雄军不同，张德芹更聚焦创新营销模式和服务模式。然而，如何解决年轻消费断层问题、系列酒能否成为新的增长极、“酱香热”退潮后的产能消化问题？在张德芹不断解题的同时，新的问题也随之而来。“如果系列酒按大众化的营销策略去推广，那它跟其他产品还有区别吗？”屈放指出，消费共识一旦形成很难改变，无论是消费升级还是降级的产品都难以摆脱人们的固定思维，“茅台已经有江湖地位了，不一定非要追求短期还过得很好。作为传统企业，看不清的时候谨慎而行也是策略。”经过一个多月的遴选，河南盛林商贸有限公司、陕西华鼎酒业有限公司、中酿品致（北京）文化发展有限公司（下称“中酿品致”）、江苏赛夫品牌管理有限公司（下称“江苏赛夫”）被拟定为1.935L茅台1935酒(1*2)2025年度经销商。4月10日，包括张德芹等中国白酒九大头部企业代表齐聚南京，出席第十四届中国白酒T9峰会。关于创新服务模式，张德芹在会上提到，核心是从“卖酒到卖生活方式转变”。一方面要以消费者为中心，积极拓展新兴渠道，丰富消费者的购物途径，减少流通环节；另一方面要创新拓展“友饮”“亲饮”等消费场景，让中国白酒更深入地走进消费者日常生活；更加积极拓展酒菜、酒旅等融合业态，引领生活方式。

一个时代有一个时代的江湖，茅台的江湖地位无疑难以撼动，但中国白酒进入新一轮调整以来，面对消费转换等形势变化，茅台转型箭在弦上。如何在这一轮洗牌中赢得更多筹码？张德芹的治理哲学又将带领茅台走向何方？