17年首次！618价格战退潮，生态战开打

在中国互联网的发展语境中，“618”曾是一场充满喧嚣的流量盛宴，也是电商平台年中最为重要的战役之一。2025年，这场已持续多年的购物节，正在悄然走向重构。618促销活动可以追溯到2004年，不过规模扩大真正成为行业大促是在2008年之后。如今，促销从“节点”变为“常态”，平台间竞争从“打折”转向“留人”。这一系列转变的背后，是电商平台对自身增长逻辑的再审视。这届“618”，不再是一场单一意义上的促销战，而更像是电商平台间生态战略的集中展示期。战线被拉长，节奏被放缓。棋盘之下，硝烟未散。今年“618”拉开序幕后，消费者首先感知到的，是久违的“简单”：不再需要计算满减门槛、不必熬夜抢秒杀券，取而代之的是页面上直接标明的“到手价”，以及系统自动叠加的优惠。“摒弃套路、直降成主流”，成为今年大促最具象的标签。天猫以全平台“官方立减15%”拉开战幕，商品成交更为直观；京东则上线“心动购物季+618主活动”双阶段运营机制，通过“满200减20”神券、百亿补贴等形成组合打法；抖音则在“立减折扣”“一件直降”等传统机制基础上进行系统升级，强化平台补贴与流量扶持；快手持续深耕直播场景，整合全平台流量和补贴资源，推动跨场域协同。互联网观察者丁道师在接受时代周报记者采访时指出，平台“放弃算术题”，实则是基于消费者体验和商家运营效率的综合权衡。“促销规则的简化，让消费者更容易获得即时优惠感，也释放了商家的人力与运营资源，使平台整体运行更高效。”他说。他总结称，“电商平台竞争正从‘价格内卷’走向‘效率竞赛’。”以京东为例，平台首次将国家补贴机制系统化纳入618运营策略，实现政策红利与商业让利的深度融合，强化了平台在耐用消费品、智能家电等高客单价品类中的竞争力。新玩法：AI与内容电商共振2025年“618”期间，内容电商与AI技术的融合，成为继“直降”之外另一条突围路径，尤其是在转化效率与商家运营端所体现出的实效性，引发市场普遍关注。这背后映射的是传统电商平台面临的现实压力，即流量增长日趋放缓、站内转化效率接近瓶颈。借道内容社区实现“外部引流”，成为提升经营效能的重要手段。“内容电商并不新鲜，早在十几年前淘宝就已构建了社区、联盟、分销等内容转化体系。”丁道师指出，“但真正引发效率变革的，是以小红书为代表的内容生态完成了从‘展示广告’向‘共创内容’的跃迁。”与以往硬植入式的广告不同，如今的种草笔记往往以真实体验和场景使用为主线，用户成为内容共创者而非信息接收者，转化路径随之更自然、也更具信任基础。为降低内容生成门槛、解决短视频供给稀缺等问题，淘宝天猫近期推出“图生视频”等一系列AIGC工具，支持商家通过上传图片自动生成最长20秒的视频内容。此外，还提供脚本生成、一键成片、智能修图等辅助能力，服务于不同商家的内容制作需求，大幅提高素材生产效率。“红猫计划缩短了用户决策路径，而AI工具则在创意生成、客服响应等多个节点提升运营效率。”丁少将指出，内容与AI结合正成为促销主流，未来技术重点在于提升AI生成内容的稳定性和真实性。从价格战到生态战今年618的促销周期被延长至38天，不再强调“准点引爆”，而是通过更灵活的节奏和更长的时间覆盖，主动争夺用户的决策窗口。这一变化反映出平台对促销逻辑的深层重构。平台生态能力最直观的体现，则是会员体系的全面升级。早在2月，京东便率先宣布PLUS会员权益更新，在原有专属客服、免费退换货的基础上，新增生活服务包与“180天只换不修”等售后政策，覆盖家政、洗衣等服务场景，并将“无限免邮”延展至自营秒送业务，进一步强化“商品+服务”的一体化体验。5月，美团也加入618大促，并与万豪实现会员体系打通：黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对应金卡用户，同时推出满3000减500、满300减100等闪购神券，加码流量与高净值用户的转化。从价格竞争到内容运营，从流量争夺到会员体系建设，从一次性爆发到打造“生态护城河”，2025年的618或许已经成为电商行业迈向长期主义的分水岭。在消费更趋理性、运营压力持续上升的背景下，谁能构建起更高粘性的用户体系、更高效的转化通路与更强整合力的生态系统，谁就将掌握下一个增长周期的主动权。

或许，真正的618早已不再只是一次促销节，而是一场关于平台生态能力的阶段性大考。